Scopri i segreti per individuare e scegliere la giusta location ed evitare le trappole che possono rovinare il tuo locale – la terza delle 7 tappe fondamentali per portare un ristorante in guadagno.

LOCATION – LOCATION – LOCATION, questo è ciò che dicono gli americani in merito all’argomento, proprio per evitare che ci possano essere fraintendimenti nella loro visione.

Ed hanno pure ragione, visto che questa rappresenta il 60% dell’attività, quindi sbagliare la location equivale a mettere in grave difficoltà l’attività. La location è strategica e fondamentale.

In un mercato così competitivo la location sbagliata vuol dire far karakiri, a meno che non hai le spalle talmente larghe da permetterti di sostenere le perdite per i primi 3 anni, ma oggi questo non è più ammissibile.

Chiaramente la tua attività ha altri fondamenti su cui si costruisce, il prodotto, il target il servizio, ecc. ma la posizione del tuo locale è alla base di tutto.

Lo sanno bene i titolari delle attività che sono disposti a cedere il locale in cambio di una cospicua buonuscita.

Cioè se per esempio in un locale c’è una tabaccheria, e questo è strategico per un’attività ristorativa, il titolare dice “Io chiudo, mi dai una bella buonuscita e il locale è tuo”.

Prova ne è che tantissimi istituti finanziari e tantissime società di finanziamento, finanziano la buonuscita perché rientra nell’investimento iniziale d’impianto. La buonuscita diventa parte integrante dell’investimento iniziale.

La Location è la terza tappa

Nelle settimane scorse abbiamo cominciato insieme il percorso sulle 7 tappe fondamentali per portare un ristorante in guadagno, affrontando con le prime due argomenti di grande importanza.

Oggi continuiamo esplorando la terza tappa che ci servirà a scoprire come trovare la location giusta.

Lo stile è lo stesso dei primi due articoli già pubblicati (Creare un format replicabile e Definire il modello di business corretto). Anche in questo ti darò dei consigli pratici che ti metteranno al riparo da errori di valutazione e che ti daranno le giuste imbeccate per individuare la tua giusta location.

3. Trovare la giusta location per il ristorante

La ricerca di una location porta a commettere molti errori gravi che possono distruggere la tua attività, ecco le 5 cose che NON devi fare assolutamente se non vuoi avere il locale sempre vuoto:

1. NON ascoltare cosa ti dicono amici e parenti

Se amici e parenti non sono del mestiere, non sono le persone più adatte a darti questo genere di consiglio.

Questo perché non hanno idea di cosa vuol dire fare ristorazione, non sanno cosa vogliano i clienti, vedono le cose da un loro punto di vista che non è né quello del ristoratore, né quello dell’imprenditore né quello del cliente.

Affermazioni tipo “guarda che bella location, mi piace… perché non lo metti li… ma sì dai, c’è il parcheggio…” non tengono minimamente in considerazione il problema, cosa realmente ti serve e quali sono le caratteristiche per la location giusta.

Tanti ti diranno “beh, l’affitto costa poco…”. Ci sarà un motivo se costa poco? Magari come posto fa schifo?

Quindi parenti ed amici, se non sono del mestiere, fingi di ascoltarli per non offenderli ma poi valuta in modo diverso.

2. NON avere fretta

Il proverbio in questo caso ci sta tutto “la fretta è una cattiva consigliera”.

Spesso, per trovare la location giusta, ci vogliono di mesi di ricerca e attività. Anche per spostarsi da un posto all’altro c’è bisogno di tempo.

Servono dei professionisti che lo fanno di mestiere, che hanno un portafoglio clienti, un database che ti aiuta a trovare la location giusta nel minor tempo possibile.

Ma non devi avere fretta. Avere fretta vuol dire accontentarsi di una location qualsiasi e questa non è un’opzione da prendere in considerazione.

3. NON scegliere la location solo perché ti piace il locale

Molte volte mi sono ritrovato a discutere con clienti che mi dicono “Guarda che bello questo locale… Guarda com’è tagliato bene… Guarda quanto spazio c’è qua davanti…” oppure “Guarda che bel colore alle pareti…” sì, come se non si potesse imbiancare? Come se discutere degli interni sia il punto fondamentale della location.

Il fatto che ti piaccia com’è tagliato il locale, come sono distribuiti gli spazi, che abbia un bell’arredamento o che abbia il colore giusto alle pareti, non ha niente a che vedere con il fatto che quella location sia nel posto giusto.

Non ci si può basare su quello che c’è dentro, ma bisogna basarsi su com’è posizionata fuori.

4. NON scegliere solo pensando all’affitto

Certo, l’affitto è fondamentale ed è chiaro che l’affitto non deve incidere più del 7% – 8% sul fatturato, ma non devi scegliere la location basandoti sul costo dell’affitto.

Sarebbe come scegliere le materie prime partendo dal prezzo.

Scegliere un prodotto partendo dal prezzo non è la cosa logica da fare, scegli un prodotto partendo da che cosa ti serve realmente, quali sono i benefici che quel prodotto ti porta, quali sono le caratteristiche per cui devi scegliere un prodotto anziché un altro e poi, per ultimo, si analizza il prezzo.

Non può e non deve essere il prezzo dell’affitto la prima leva per cui scegliere un locale.

5. NON pensare “Tanto io ho un prodotto della Madonna, posso aprire dove voglio”

La location non è la cosa più importante, ovviamente, ma fa parte di un processo combinato di posizionamento, vendita, marketing, idea differenziante e tutto il resto che, messo insieme, compone la spina dorsale del tuo locale. Non devi pensare che siccome hai il prodotto buono allora in qualsiasi posto apri va bene tanto la gente viene per il prodotto.

Ti racconto una conversazione con un potenziale cliente che mi aveva chiamato per un piano di fattibilità.

Mi ritrovo un bellissimo contesto dove c’era un ristorante, ma completamente fuori città, un posto da dover raggiungere di proposito. Per varie ragioni la gestione di quel ristorante dopo 30 anni è stata interrotta 7 anni fa.

Lui ha provato a rifarlo tutto e mi dice “Adesso riapriamo” ed io ho risposto “Sì, ma la location non è proprio il massimo. Bisogna fare un’analisi profonda. Qui il ristornate non ti funziona, se avesse funzionato 7 anni fa non avrebbero chiuso”

Gli ho spiegato alcuni punti che aveva sottovalutato:

Intanto si sarebbero dovute ricercare le ragioni della chiusura

• 7 anni di chiusura, sono troppi, la gente si dimentica che in quel posto c’era un ristorante
• Inoltre è stato aperto per 30 anni, quindi aveva un vantaggio competitivo di 30 anni. Si era posizionato, si era fatto conoscere
• 30 anni fa c’era una concorrenza diversa e la location in quel caso era molto meno importante di quanto non lo sia adesso

Quindi è fondamentale analizzare che una location valga la pena senza lasciarsi influenzare che un tempo era un buon posto. Perché rispetto a 15 anni fa il mondo è cambiato; mercato, consumo, consumatore e decisioni sono cambiate tutte cose.

I parametri con cui si analizzavano le location 15/20 anni fa non si possono più prendere in considerazione.

 

 

Dopo essere scampati a 5 trappole pericolose vediamo 5 cose che devi fare per trovare la location giusta:

1. Pensa al tuo target

Nella scelta della location è importante pensare al tuo target, anche se hai un’attività che punta a più target devi tenerli in considerazione tutti.

Se ad esempio il tuo target sono le giovani famiglie, devi pensare ad una location facilmente raggiungibile da queste, dove c’è parcheggio.

Le famiglie si spostano in macchina, hanno il passeggino, hanno i figli a bordo e quindi cercano una location fruibile dove fuori ci sia un parcheggio comodo, un po’ di spazio per far muovere i bambini e che non sia sulla strada.

O in città, nel centro storico, in una zona di ampio passaggio dove le famiglie inevitabilmente fanno avanti e indietro, passano davanti e quindi questo è sicuramente a favore del tuo target.

Se ad esempio punti a un target di sportivi allora dovresti trovare una location che sia vicina ad un centro sportivo, ad una palestra importante, a dei negozi di riferimento legati a quel tipo di target.

I dubbi che ti poni – parcheggio sì, parcheggio no – centro storico sì, centro storico no – periferia sì, periferia no – non devono essere domande astratte, devi farti questa domanda “Qual è il mio target?”.

Se come target punti ai giovani dai 18 ai 30 anni probabilmente devi trovare la location che sia intorno ai punti in cui il mio target gira:

• centri pedonali importante dove i giovani fanno “le vasche” (avanti e indietro)
• centri dove ci sono dei ritrovi
• vicino all’università
• vicino a delle scuole importanti

2. Evita un’area dove ci sono i tuoi concorrenti

Se hai una pizzeria gourmet è inutile trovare una location dove nel raggio di pochi metri c’è un’altra pizzeria gourmet. Sembra banale dirlo ma non sai quante volte capita.

Se tu hai una caffetteria che fa brioche con la panna e il caffè torrefatto da te, è inutile andare a trovare una location dove a poca distanza c’è un’altra attività uguale alla tua che fa le brioche con la panna ed ha la torrefazione.

Quindi devi evitare di cercare la location dove ci sono i tuoi concorrenti diretti e concorrenti simili a te.

3. Analizza attentamente i punti magnete

I punti magnete sono quelli che inevitabilmente generano volume di persone: centri commerciali, grossi supermercati, importanti centri culturali, musei, stazioni ferroviarie, stadi, insomma i punti dove convoglia il maggior numero di persone possibili.

Va sempre analizzato se, di queste migliaia di persone generate in questi punti magnete, ce n’è una parte in target con te. Non ha senso aprire un negozio di articoli religiosi accanto ad uno stadio, lo capisco che entrambi lavorate meglio la domenica, ma tutta quella gente non è nel tuo target.

La gestione dei punti magnete è in stretta relazione col primo punto, trovare la location pensando al tuo target.

Se il punto magnete porta una buona parte di persone in target con te, quella è sicuramente una zona da prendere in considerazione.

4. Tieni in grande considerazione le attività “Ancora”

Le attività ancora sono quelle affini alla tua, si tratta di attività che vanno ad attirare il tuo target.

Nel nostro esempio del target delle persone sportive, possiamo pensare  che probabilmente queste desiderano mangiare sano allora sicuramente mangeranno uno di questi stili:

• vegetariano,
• biologico,
• green,
• vegano,
• iperproteico

o mangiano facendo attenzione alla cottura e tu quindi apri il tuo negozio, che si basa principalmente sulle cotture a vapore, accanto ad un’attività ancora che può essere una palestra, un negozio biologico, un supermercato bio, un’erboristeria. Comunque una zona dove quel target di riferimento già bazzica.

Con un’attività ancora puoi fare delle partnership, proprio come abbiamo fatto con la gelateria “Ammodo” a Pisa.

Si tratta di una gelateria di cui uno dei prodotti di punta è il gelato per i cani. Siamo andati a fare una joint venture con due toelette per cani vicine e con un allevatore e addestratore che opera nella zona.

In quel caso si è trattato di attività che andavano perfettamente incontro al nostro target e quindi, lavorando su quel tipo di location vicina alle altre attività, abbiamo convogliato i proprietari dei cani verso la gelateria perché era l’unica gelateria in zona che serviva gelato per cani.

5. Mettiti nei panni del tuo cliente

Quando hai identificato quella che potrebbe essere la tua location mettiti nei panni del tuo cliente in target.

Cerca di vivere l’arrivo alla location, cerca di vivere la parte esterna per arrivare alla location che hai scelto con l’occhio critico del tuo cliente in target, cerca di capire quelle necessità che può avere il tuo target.

Verifica, dal suo punto di vista, se ci sono tutte le caratteristiche migliori per potergli dare la location più adatta. Verifica:

• gli spazi
• come arriva da te
• qual è il parcheggio più vicino se non hai tu un parcheggio
• quanto è spazioso il marciapiede
• che difficoltà c’è a trovarti
• da che distanza si vede il tuo locale
• come potrebbe già vedere la tua insegna

Nell’insieme il tuo cliente vede dall’esterno il contesto in cui tu hai scelto la location e che tipo di valore ti dà.

Mettiti nei panni del tuo cliente.

5 + 1. Mettiti lì davanti e guarda

Anche oggi voglio aggiungere un sesto consiglio non meno importante degli altri.

Una volta che hai scelto la location che ritieni adatta a te e al tuo locale, il lavoro non è finito.

Mettiti lì davanti e analizza ogni ora quante persone, auto, passano.

Evidenzia gli orari dove ci sono i maggiori picchi di presenze, questo è importantissimo per quando dovrai iniziare a pensare al tuo business plan.

Come vedi individuare la location giusta non è per nulla semplice, quelli che abbiamo analizzato sono solo alcuni dei punti e delle esigenze da analizzare per individuare la location giusta. In ogni caso qui hai un vero punto di partenza.

Forse una volta tutto questo non avrebbe avuto importanza, ma oggi i tuoi clienti vogliono vivere delle esperienze e la location ne fa parte a tutti gli effetti.

L’argomento della location, come punto importante della ristorazione, sarà trattato  nel mio corso RistoBusiness – Il metodo professionale nella ristorazione che si terrà a Lido di Camaiore il 7 e l’8 maggio.

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Nel prossimo articolo parleremo di come “Definire un budget”, altro argomento importantissimo per un’attività ristorativa, quindi non perdertelo. Nel frattempo vai a leggere le informazioni su RistoBusiness – Il metodo professionale nella ristorazione.