Ecco i 5 consigli per riempire CORRETTAMENTE il tuo locale, senza ascoltare le idiozie degli scappati di casa, sfruttando ogni posto a sedere in ogni fascia oraria anche se fai solo pranzo e cena.

Uno degli errori più gravi e diffusi nel mondo della ristorazione è quello di fare Marketing Ad Minchiam.

Ovunque ti giri sui social o sul web vedi fantomatici espertoni del marketing ristorativo che ti riempiono pienissimo il locale salvo non essere all’altezza di replicare il proprio format, nonché ex food blogger diventati guru del food & beverage solo perché “appassionati di cibo”. Come dire che visto che si è appassionati di portaerei e carri armati allora si può fare il ministro della difesa.

Eccomi ancora una volta a fare una distinzione tra il marketing fatto bene e quello fatto col culo.

Ma prima di affrontare quella che è l’ultima delle 7 tappe fondamentali per portare un ristorante in guadagno, quella sul revenue management, vediamo di fare chiarezza.

Che cos’è il revenue management?

Il revenue management, detto anche YELD management è nato negli anni 70 in USA per la vendita dei biglietti aerei. Bisognava cercare di ottimizzare i posti a sedere, vendendo e tirando fuori più soldi da ogni sedile.

Il concetto era (ed è): vendere al cliente giusto, al momento giusto, al prezzo giusto.

Questo principio negli anni si è applicato anche al settore alberghiero, passando da tariffe fisse (bassa, media e alta stagione) a tariffe dinamiche.

La stessa camera, può avere 10 prezzi che cambiano:

• in funzione del periodo,
• in funzione della domanda in quel periodo,
• in funzione dell’occupazione che sta aumentando, quindi, se si stanno vendendo molte camere, aumenterà di conseguenza anche il prezzo.

Poi se negli ultimi due giorni sono rimaste delle camere ancora libere parte il last minute, con un prezzo ridotto, oppure con uno sconto o ancora con un upgrade particolare per cercare di vendere ogni camera.

Nella ristorazione, il revenue management, si è incominciato ad applicarla negli Stati Uniti a fine anni 80.

Perché anche nella ristorazione ogni sedia vuota è un mancato guadagno.

Chiaramente a monte bisogna lavorare profondamente sul food cost, quindi conoscere bene i costi, prima di dire che bisogna riempire per forza tutte le sedie.

Un passo indietro

E qui torniamo al punto di partenza.

Molti autoproclamati esperti della ristorazione continuano a millantare concetti sballati sostenendo che se il tuo locale va male, e non guadagni a sufficienza, è perché non fai marketing.

Questo identifica questi personaggi come cazzari dell’imprenditoria perché se è vero che la funzione del marketing è quella di farti vendere di più è anche vero che questo deve passare da processi di controllo sui costi da sostenere.

Non si vende tanto per vendere, perché quando adotti questa tecnica in ristorazione non fai nient’altro che accelerare un processo di fallimento finanziario della tua azienda.

Detta in parole povere stai solo prendendo la rincorsa per portare i libri in tribunale.

Sì, lo so che sono anni che senti dirti certe cose. Che solo il marketing ti può salvare e che se non lo fai hai pure difficoltà a pagare le bollette. Ma vediamo di capire meglio.

Come funziona?

Vediamo meglio come può funzionare tutto questo?

Partiamo subito dal principio sbagliato che un ristorante, un bar, una pizzeria, ecc. sono aziende che hanno merce da vendere e che più ne vendono più guadagnano.

In genere questo accade con le aziende commerciali perché guadagnano sulla differenza tra il costo d’acquisto e il prezzo di vendita. Maggiore è il numero di pezzi venduti maggiore è il guadagno.

Invece nella nel Food & Beverage vi è alla base una trasformazione della merce, i piatti si cucinano, i cocktail si preparano.

Inoltre in questo settore sappiamo benissimo che si va oltre la vendita di beni e servizi. Si vende un’esperienza.

Questo comporta che, a monte della vendita di un piatto (o bicchiere), ci sia dietro una serie di altri costi che quando non sono tenuti in considerazione portano al fallimento.

Ecco perché, prima di dire cazzate invitando la gente a fare marketing e basta, sarebbe il caso sapere in quale mercato si sta operando e quali costi si devono sostenere.

Quindi prima di vendere posti a sedere nel tuo locale senza sapere se sarà un bagno di sangue, devi conoscere bene il food cost e il controllo di gestione del tuo locale.

Bene, una volta capito questo allora si può affrontare il problema delle sedie vuote e della mancata produttività.

Qual è l’obiettivo?

Il revenue management in questo caso serve a cercare di riempire tutte le sedie o analizzare bene i vari periodi in modo tale da ottimizzare al massimo il fatturato per quel periodo.

Nella ristorazione non è che si cambiano i prezzi dei piatti in funzione della domanda. Non è che il sabato sera lo spaghetto al pomodoro costa 3 euro in più rispetto al lunedì, certo che no.

Ci sono alcune tecniche di revenue management che si possono applicare e vediamo insieme cosa non fare e cosa fare per guadagnare il massimo dai coperti del tuo locale.

Ecco la settima tappa.

7. Definire una strategia di Revenue Management mirata

Come sai in genere ti scrivo sempre 5 cose da non fare mai assolutamente e 5 consigli.

Oggi ti darò un solo un consiglio su cosa non devi fare mai e 5 cose da fare.

Unico. Non fare mai Marketing Ad Minchiam

In parte ti ho già detto all’inizio di questo articolo, ma preferisco ripetermi per chiarire il concetto.

Solo un’azienda commerciale può fare marketing per incrementare il numero dei clienti, e quindi delle vendite, in modo indiscriminato. Questo perché vive e prospera sulla differenza tra acquisti e vendite. Appunto, è un’azienda commerciale.

Poi c’è l’aziende di produzione che prima di ampliare le vendite deve vedere i suoi costi di produzione e spesso scopre che incrementare le vendite di una minima percentuale (es. il 10%) può aumentare i costi in modo eccessivo (es. il 30%) a causa di un maggior impegno produttivo e di costo del personale.

In questo modo rischia di logorare i suoi guadagni diminuendo l’utile sia in modo proporzionale che assoluto.

Un ristorante non è né l’una né l’altra, ma se proprio dobbiamo paragonarlo sappiamo che somiglia più ad un’azienda di produzione. In più, rispetto a questa, ha che un locale vende esperienze.

Quando un guru della ristorazione ti dice che devi fare marketing chiedigli se sa analizzare i numeri della tua azienda. Solo in base a questi si capisce se e come vendere i tuoi posti nel tuo locale.

Vediamo adesso le 5 cose da fare:

1. Conoscere giorno per giorno e per ogni fascia oraria il fatturato e l’occupazione del ristorante

Se il tuo ristorante ha 80 posti a sedere, ogni giorno, pranzo e cena, in ogni ora della apertura quanti posti a sedere hai? Quante persone stai servendo?

Ipotizziamo 40, con 80 posti a sedere hai un’occupazione del 50%.

Ciò che devi fare è conoscere le fasce orarie, ogni giorno, per ogni fascia oraria di ogni servizio che fai:

• Incassi
• Coperti e serviti
• Percentuale di occupazione di ogni fascia oraria
• La percentuale di occupazione media del servizio del pranzo e della cena di tutti i giorni che sei aperto.

Quindi alla fine avrai: quante persone hai servito, qual è la percentuale di occupazione media e qual è il fatturato per ogni fascia oraria e in quel caso anche il totale per ogni servizio che hai fatto.
Questa è la prima cosa da fare.

2. Analizza e ottimizza

Analizza ogni fascia oraria di ogni singolo servizio di ogni singolo giorno e incominciare a ragionare su come poter ottimizzare al massimo.

Facciamo un esempio.

Se il lunedì sera, dalle 19:30 alle 20:30, dall’analisi dei dati esce fuori che hai un ricavo medio di 18 euro, con l’occupazione del 20% (su 80 posti 16 coperti), devi cercare di aumentare i coperti.

Cerca di creare una promozione per attirare un target che magari è più sensibile al prezzo, quindi inventarti una promozione e dalle 19:30 alle 20:30 proponi un piatto unico ad un prezzo interessante. Oppure una promozione pre teatro se sei vicino al teatro, qualcosa che ti permetta di riempire più posti.

Poi ti rendi conto che il giovedì, dalle 20:30 alle 21:30 hai un’occupazione del 70% (su 80 posti 56 coperti) e ti rendi conto che hai un ricavo medio 25 euro. Cosa fare qui?

Devi cercare di spingere la vendita, cioè aumentare di più il ricavo medio a persona.

Quando hai già un’occupazione alta, come in questo caso, devi spingere di più la vendita e quindi aumentare lo scontrino medio, aumentare il ricavo medio.

Questo è ciò che si fa con gli alberghi o con i biglietti d’aereo. Quando c’è molta più domanda, quindi molta più occupazione, aumenta il prezzo.

Nella ristorazione non si può aumentare il prezzo degli spaghetti, ma si può cercare di indurre un maggior consumo, con delle tecniche e delle strategie, quindi portare i clienti a spendere di più.

3. Spingi i piatti e drink con maggiore marginalità

Individuati gli spazi dove aumentare i coperti o aumentare il ricavo medio, bisogna incominciare a spingere quelle portate, quei piatti, quei drink dove c’è più marginalità. Ovvero quei piatti che, attraverso lo studio del food cost, ti danno maggiore marginalità e guadagno.

Bisogna cominciare a spingere soprattutto nei momenti in cui hai già una forte occupazione e quindi una forte domanda, il sabato, il venerdì, ecc.

Spingere, nei momenti dove hai tanta gente che compra, quei prodotti dove hai più marginalità, dove hai più guadagno e quindi devi focalizzarti su una piccola rosa di piatti. Coordina le vendite con la cucina con quei piatti che hanno una preparazione più veloce.

4. Creare delle strategie di cross-selling e up-selling

Le strategie di cross-selling e up-selling servono per aumentare il ricavo medio, ovviamente bisogna inventarsi delle strategie per vendere un bicchiere di vino in più, una bottiglia di vino in più, un piatto in più, un antipasto in più.

Quindi, nel momento in cui nessuno al tavolo vuole il dolce, perché sono tutti pieni “Finiamo il vino”, ne approfitti e chiedi “Vi porto due pezzi di formaggio per finire il vino, che è la sua morte?”

Questo è un modo per incassare 3, 4, 5 euro in più. Chiaramente è un modo per poter aumentare il ricavo medio, lo scontrino medio.

Oppure, creare degli stuzzichini che ti permettano di vendere altro. Per esempio hai una pizzeria?

Ti inventi, in attesa della pizza, due cartoccini o due cosettine da stuzzicare in mezzo, diventano un modo per chiudere la fame in attesa della pizza ma, soprattutto, per incentivare anche il consumo della birra, perché se fai sgranocchiare qualcosa, sicuramente una birra in più riesci a venderla.

Queste sono tutte tecniche che servono per aumentare il ricavo medio.

5. Conoscere l’indicatore della performance – REVPASH

Nel revenue management per la ristorazione l’indicatore della performance si chiama REVPASH.

In inglese è l’acronimo di: REVenue Per Available Seat Hour. Cioè quanto si incassa per ogni posto che hai nel tuo ristorante per ogni ora.

Che cos’è questo indicatore?

Facciamo sempre l’esempio sui tuoi 80 posti a sedere.

Dalle 19:30 alle 20:30 hai un incasso di 500 euro, questo lo dividi per i posti a sedere e ti dice quanto l’incasso ti incide su ogni posto disponibile. Per cui, 500 diviso 80 fa 6.25, questo è il tuo indicatore.

Chiaramente, più aumenti il fatturato, più questo indicatore sale. Può salire perché aumento i coperti o perché aumento il ricavo medio.

È chiaro che se aumenti i coperti, sale un po’, ma automaticamente salgono anche i tuoi costi variabili, ricorda, in questo caso ci sono altri elementi che devi considerare.

Però questo è l’indicatore del totale del pranzo, del totale della cena.

Continuando l’esempio, sappiamo che su 4 ore di servizio ogni ora hai 80 posti disponibili. Quindi 4 ore per 80 posti hai 320 posti totali.

Prendi il totale del fatturato di quel servizio e lo dividi per 320, questo è il totale dei coperti disponibili del tuo locale ogni ora, è il REVPASH totale.

L’indicatore totale di performance del tuo servizio ti serve come punto di riferimento per capire come migliorare i tuoi incassi. Il REVPASH prende in considerazione il massimo dei coperti che hai ed il fatturato che questi generano.

Quindi l’obiettivo è quello di avere questo indicatore sempre più alto.

Il revenue management senza il food cost è molto pericoloso

Vendere un piatto in più, vendere un posto in più, fare marketing in generale va benissimo, ma fai attenzione devi fare tutto questo solo dopo aver conosciuto al centesimo il tuo food cost.

Non parlo di numeri approssimativi, ma di dati certi.

Devi conoscere il tuo food cost preventivo, ma anche quello consuntivo. Devi conoscere il ricavo medio dello scontrino ma devi sapere quali sono i piatti che ti fanno guadagnare di più e quali quelli che ti danno maggiore margine.

Senza queste informazioni ben chiare e precise rischi di fare marketing ad minchiam che ti porta ad aumentare gli incassi col pericolo che aumenti i costi in modo spropositato.

Per essere certo di tutto questo hai bisogno di uno studio scientifico. Uno studio che puoi affrontare in modo approfondito con il video corso “Food Cost Semplice”.

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Adesso siamo proprio arrivati alla fine di questo percorso sulle 7 tappe fondamentali per portare un ristorante in guadagno.

Se non hai letto le tappe precedenti puoi partire da quella del 6 febbraio scorso “Deristoratorizzare un ristorante: crea il tuo format replicabile e butta fuori il ristoratore dal ristorante – I tappa”