Ecco perché quattro ristoranti su cinque chiudono per colpa del marketing

Come salvare il tuo ristorante che non fa utili e che rischia di chiudere per sempre per colpa del marketing

Lo so, l’affermazione ti potrà sembrare molto forte e forse un po’ provocatoria… sì, un po’ ci ho giocato, però in questa affermazione c’è molta verità.

Lo scorso 9 ottobre ho avuto il piacere e l’onore di fare un intervento all’Hospitality Day al palazzo dei congressi di Rimini.

Ho voluto intitolare il mio speech “Come guadagnare in ristorazione senza fare marketing” questo non perché io voglia essere controcorrente a tutti i costi, ma proprio perché voglio dimostrarti la colpa del marketing perché il guadagno prima arriva dai numeri poi (e solo poi) possiamo metterci il marketing.

Se vuoi sapere di cosa sto parlando, continua a leggere, perché oggi voglio raccontarti, quello che nessun formatore o consulente in ristorazione ti racconterebbe mai. Oggi ti svelo gli altarini di chi dietro questo falso mito ci campa a spese tue.

Per poter spiegare meglio cosa voglio dire riporto qui numeri oggettivi e non ragionamenti contorti per portare acqua al mio mulino.

I numeri comandano su tutto

Parto subito col dire che l’Italia è il Paese in Europa con il maggior numero di locali:

334.000

Non si tratta di un primato qualsiasi. Eppure con questo primato c’è qualcosa che non quadra come dovrebbe.

Partendo da questo dato ci si aspetterebbe che ogni bar o ristorante che apre i battenti questo sia o diventi una miniera d’oro per il suo proprietario, eppure non è così.

Tra il 2011 e il 2016 in Italia si sono avviati 96.365 locali (bar e ristoranti).

Nello stesso periodo se ne sono chiusi per sempre 146.609.

In pratica in questo periodo sono più i locali che hanno chiuso di quelli che hanno aperto, dando un saldo negativo di

-50.224

Anche se questi numeri possono far paura, bisogna contestualizzarli altrimenti non riusciamo a capire quale sia il problema e come risolverlo.

Come ti ho scritto all’inizio, quattro ristoranti su cinque chiudono percolpa del marketing, ma stranamente questo non sta mettendo in crisi il mercato, anzi quello che accade è il contrario.

Guarda questi due grafici qui sotto

GraficoIn Italia le attività di vendita al dettaglio di alimenti sono passate dal 19% di bar e ristoranti nel 1991 al 37% nel 2016.

Questo dato già da solo mette in evidenza che il mercato non è in crisi.

Non solo il settore della ristorazione è fortemente cresciuto ma si è ampliato anche nel concetto. Oggi, rispetto al 1991, i bar sono anche dei veri e propri ristoranti, quindi a ben guardare le attività di vendita della ristorazione sono passate dal 12% al 37%.

Se a questo aggiungiamo che tra il 2001 e il 2016 il totale di questa spesa è aumentato in modo importante, passando da 53,3 miliardi di euro a 74,4 miliardi di euro, si capisce subito che quegli incrementi percentuali sono numeri enormi.

Eppure il dato iniziale sembra dimostrare il contrario. Dov’è l’inghippo?

Per aiutarci a capire abbiamo bisogno di sapere che solo il 5% di queste attività è una società di capitali (per lo più SRL), il resto sono tutte ditte individuali, SNC o SAS. Questo dimostra che molto spesso un ristorante o un bar non vengono considerati delle vere aziende, bensì dei posti di lavoro nei quali se va bene ci campo a fine mese, figurarsi se posso tirarci dei veri utili.

Ecco adesso abbiamo tutti gli elementi, allora qual è il problema?

Perché i ristoranti chiudono per colpa del marketing?

Purtroppo è semplice, da quando i consumatori della ristorazione si sono evoluti il mercato di riferimento ha risposto a singhiozzo alle continue richieste.

La giusta risposta è stata certamente quella di creare dei nuovi concept, sempre più al passo con i tempi e sempre in piena considerazione delle nuove generazioni.

Questo però non ha tenuto conto del fatto che bar e ristoranti sono pur sempre delle aziende e come tali devono essere gestite.

Non si capisce perché in Italia le PMI si siano evolute e continuino a farlo tutti i giorni e invece questo non accada nel mondo della ristorazione.

Infatti è moda degli ultimi anni quella di pensare che per fare azienda, quindi per fare giusta ristorazione, quello che serve è il marketing. Solo il marketing.

Ora facciamo subito chiarezza. Io non ho nulla contro il marketing, anzi è una parte fondamentale del mio lavoro e lo considero importantissimo nella creazione di un concept (vedi alcuni miei clienti), ma da qui ad andare a dire che il marketing risolve tutto e che se i tuoi affari non vanno bene è perché non fai marketing allora non ci sto. Si tratta di una mistificazione, di una scorrettezza intellettuale.

Eppure molti “formatori”, sedicenti guru, molti “esperti” (ad minchiam), non fanno altro che millantare tutti i giorni affermazioni di questo tipo.

Ora, io capisco che ognuno deve portare la pagnotta a casa, ma spacciare per verità delle cazzate direi che diventa pericoloso quanto meno per te.

Non si rendono conto che non sapendo fare il loro lavoro, e attribuendo tutto ad una disciplina che nemmeno conoscono bene, rischiano di farti chiudere per sempre.E poi tu pensi che è tutta colpa del marketing.

Mi spiego meglio

Per esprimere meglio quello che voglio dire potrei farti il solito esempio sull’auto che riempi di accessori senza metterci la benzina… e poi ti lamenti che non cammina.

Invece voglio rimanere su una modalità aziendale.

In passato in Italia le aziende erano praticamente quasi tutte a conduzione familiare o ditte individuali. Fatta eccezione per le poche società di capitali il resto erano idee e progetti di singole persone.

Fantastico, in quegli anni era sufficiente questo come elemento per fare azienda. Mancava tutto e chiunque facesse qualcosa otteneva risultati.

Poi, i grandi nomi (guarda il comparto automobilistico o quello della moda), si sono adeguati alle esigenze del mercato e si sono trasformati in società di capitali.

Chi non lo ha fatto è schiattato. Magari ha resistito un poco, ma poi è morto.

Pensi che sia stato sufficiente cambiare ordinamento sociale e fare un po’ di marketing per risolvere tutto?

Se avessero fatto così sarebbero morti come sono morti quelli che non si sono adeguati.

Eppure questo è quello che vorrebbero farti credere i lestofanti della ristorazione.

Come avviene la trasformazione?

La trasformazione di quelle aziende non è avvenuta solo dal notaio ma nella loro struttura e concezione.

Se prima tutto si faceva in modo familiare, tra genitori, figli e nipoti dove tutto veniva conteggiato in abbondanza, subito dopo si è cominciato a prendere in considerazione seriamente i numeri.

Centri di spesa e centri di ricavo sono diventati il punto focale dell’azienda.

Si è cominciato a tenere in considerazione spese, costi ed uscite in relazione a ricavi, incassi ed entrate. E tutto questo è sempre stato fatto senza mai mettere in discussione la qualità dei prodotti.

Non è che si sono messi a ricercare metodi per aumentare i clienti.

Non hanno intasato di commesse i loro reparti di produzione.

Non hanno mandato i loro commerciali in giro a vendere come i dannati.

Si, lo hanno anche fatto in parte, ma prima di fare questo si sono preoccupati di capire cosa stessero facendo. Quali margini, tra costi e ricavi, riuscivano ad ottenere.

Si sono certamente premurati a ridurre i costi (non parlo di riduzione della qualità), hanno ottimizzato i processi, hanno organizzato la produzione e, soprattutto, hanno cominciato a guardare sempre di più i bilanci.

Avere un bar o un ristorante è fare impresa, non è avere un lavoro, tutto dipende da te e tu ne hai la responsabilità. Non sei uno stipendiato, ma sei un imprenditore.

Fare impresa significa saper guardare i numeri e dare il giusto prodotto/servizio ai propri clienti mantenendo i costi entro certi limiti.

Essere imprenditore significa saper gestire i costi e i ricavi, saper fare marketing è un accessorio.

Se le cose non funzionano non puoi sempre dire “Tutta colpa del marketing”, perché se perdi soldi non hai i numeri a posto.

Chi è il ristoratore oggi?

Ci sono molti ristoratori che amano vivere il loro locale, alcuni sono degli chef stellati: benissimo. Ma fare impresa significa che la scelta di stare dentro il proprio locale è un valore aggiunto, non è fondamentale.

Ti faccio un esempio:

molti chef famosi (Cracco, Barbieri, Cannavacciuolo, ecc.) hanno i loro locali, ma tu pensi che stiano sempre a cucinare? No, loro hanno le loro squadre e con queste fanno azienda.

Quindi, che tu sia un ristoratore che ama stare in sala o in cucina o che tu la viva semplicemente da imprenditore, non puoi ignorare i numeri in favore di un marketing che ti riempie il locale.

Semplicemente perché se i tuoi numeri sono sbagliati quando sei piccolo immagina cosa succede quando le vendite aumentano. Mi dispiace dirlo ma fallisci più velocemente.

In un’azienda, prima di preoccuparsi di fare il marketing, prima di preoccuparsi degli arredi, prima di preoccuparsi del concept da andare a strutturare, l’imprenditore va a considerare quelli che sono i numeri che svilupperebbe o che sviluppa il suo business, quindi, ancor prima di iniziare a tirare su la saracinesca per poter vendere il primo pasto, ciò che farebbe un imprenditore se fosse un imprenditore di una srl, se fosse proiettato su un ambito ristorativo è conoscere i numeri.

Solo dopo inizierebbe sicuramente a vendere, inizierebbe certamente a fare attività e solo dopo darebbe manforte allo sviluppo di un concept; ma soprattutto al marketing perché, dare voce al marketing all’interno di un’azienda, se prima non hai sistemato i tuoi numeri, quello che rischi è che questa situazione amplifichi fortemente una condizione negativa portando in forte perdita l’attività.

Facciamo buon uso del marketing

Per intenderci: un uso comune che si fa del marketing è che lo si fa senza avere fatto prima un’analisi in una attività che è già in perdita. Per aumentare i clienti ci si rivolge al marketing.

In questo caso il risultato è: i clienti aumentano, aumentano le vendite ma aumentano le perdite.

Quindi, prima di effettuare delle attività che possano avere un ragionamento di questa natura, ciò che conviene sempre è analizzare i numeri.

La colpa del marketing è solo un uso improprio di questa materia e del fatto che sia in mano ad incompetenti.

Prima di tutto vengono i numeri

Una cosa che non deve mancare all’interno di un’azienda è un controllo di gestione molto importante, in questo caso, tenere sotto controllo tutti i numeri, tenere sotto controllo ogni singola posizione della spesa, ogni condizione, non è assolutamente banale perché riporta tutte quelle che sono le possibilità, le difficoltà, i punti di miglioramento che ci sono all’interno di una azienda, nel nostro caso di un ristorante.

Un elemento fondamentale del controllo di gestione è il food cost.

Non dimenticare mai che:

  • qualsiasi sia la dimensione del tuo ristorante,
  • qualunque sia la natura del tuo locale (bar o ristorante),
  • in qualsiasi zona del mondo si trovi
  • qualsiasi sia il tuo target di riferimento

prima del marketing, e di tutto il resto, vengono i numeri.

Nei miei anni di esperienza ho applicato e fatto applicare quello che ormai considero a tutti gli effetti il mio metodo. Metodo che ho voluto mettere in un video corso dal nome Food Cost Semplice.

Questo metodo, che ha fatto la salvezza e la fortuna di chi lo ha applicato, fino ad oggi è stato appannaggio solo dei miei clienti. Il motivo per cui ho voluto farne un video corso è perché ritengo giusto che tutti possano usufruirne.

Se vuoi scoprire subito nel dettaglio il metodo Food Cost Semplice clicca qui in basso.

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