Ti senti spiazzato dall’espansione di grandi catene di ristorazione e speri che non aprano un loro punto vendita vicino al tuo ristorante? Ecco come gestire la concorrenza di Domino’s Pizza, anche se hai un piccolo ristorante di provincia.
“Emiliano, come gestire la concorrenza di Domino’s Pizza?”
Questa è una delle domande che mi è arrivata per posta, da un lettore del mio blog un paio di settimane fa.
Ed è una domanda assolutamente corretta da un punto di vista di un ristoratore.
Se infatti hai visto qualche articolo di giornale o navighi su Google o su Facebook, avrai notato come Domino‘s Pizza sia entrato in Italia ed abbia avviato il suo progetto di conquista del mercato italiano.
Se bazzichi sui social, sicuramente ti sarai trovato davanti questa sponsorizzata che gira da mesi in cui viene proposto ai ristoratori come te di entrare nel loro franchising di pizzerie.
Ovviamente, come giusto che sia, quando una grande azienda entra in un mercato, con la capacità finanziaria importante come Domino’s, chi ha un ristorante si pone il problema.
Per questo, voglio usare questa occasione data da un lettore del mio blog per sviluppare dei concetti e creare un ragionamento un po’ più strutturato.
Come al solito infatti, le notizie roboanti tendono a dividere il mondo in due.
Da una parte troviamo quelli del “vabeh, che mi frega, tanto fanno una pizza di merda!” e dall‘altra: “No figa, adesso questi sbragano il mercato e io sto nella cacca, come faccio adesso?” .
E in realtà ogni cosa che ti capita sul cammino verso i tuoi obiettivi, ma che non è direttamente controllabile da te, ti pone davanti ad un bivio: subire o gestire per controbattere?
Se sei un ristoratore che sta pensando che l‘espansione di Domino’s sia solo un ulteriore motivo per chiudere definitivamente la saracinesca, prova a leggere questo articolo.
Sono sempre convinto che con determinate strategie si possa combattere anche con colossi come questi, anche se ti aprono di fianco.
Però capisco che la ristorazione è un settore difficile e se quindi hai deciso di smettere ti capisco e non mi permetto di giudicare (ci mancherebbe altro!).
Se invece sei un ristoratore che in ogni problema vede un‘opportunità e non vuole lamentarsi ma agire, e magari utilizzare Domino‘s come leva per migliorare i propri risultati, allora questo articolo può fare al caso tuo.
Ma andiamo con ordine.
Cos’è Domino’s Pizza?
Si lo so che può sembrare una domanda banale ma se vogliamo trasformarci in imprenditori ed analizzare nel dettaglio i problemi che il mondo lì fuori ci propina alla porta d‘ingresso del ristorante.
In realtà se vuoi capire come gestire la concorrenza di Domino‘s Pizza, è giusto approfondire nel dettaglio “l‘avversario” per capire meglio come affrontare il tutto.
Domino‘s pizza è una famosa catena di pizzerie americana.
Fondata nel 1960, Domino‘s ha chiuso il 2018 con un fatturato di 3,43 miliardi di dollari.
Insomma, tra pizze vendute e affiliati è un giochino mica da ridere…
Nella sua creazione, Domino‘s si focalizzò sul servizio, invece che sul prodotto.
Calda a casa tua in 30 minuti o è gratis
Il posizionamento scelto, molto correttamente dal loro punto di vista, fu quello di diventare non tanto gli specialisti della pizza, ma gli specialisti del “servizio attaccato” al prodotto che si cucina nei loro punti vendita.
Poi nel tempo, per problemi di marginalità e di clienti che “sparivano per 30 minuti e si facevano consegnare la pizza dopo i 30 minuti per non pagarla”, dopo un po’ di tempo si è deciso di non utilizzare questa promessa “shock” (esatto se vuoi diventare grande in ristorazione devi guardare i numeri, punto.)
Ma la linea di comunicazione ha sempre denotato (e succede ancora oggi) il loro essere specializzati in consegne a domicilio.
Dunque, Domino‘s pizza è il marchio leader mondiale di pizza a domicilio.
Sì certo, se vedi i primi punti vendita che hanno già aperto a Milano o a Torino o dove vuoi tu, noterai che ci sono dei posti a sedere (puoi semplicemente fare questa verifica cercando in immagini su Google)
Ma guarda quanti motorini ci sono parcheggiati fuori…
Se la promessa “shock” della pizza “calda a casa tua in 30 minuti o è gratis” è stata di rottura ed ha funzionato alla grande, il consolidamento dei decenni successivi ha ribadito continuamente il loro essere specialisti del delivery.
Puoi verificare tu stesso andando sul sito di Domino‘s pizza o sui loro canali social.
Sì lo so che molto probabilmente la pizza di Giuvannin sotto casa è migliore o quella che fai tu è migliore, ma se questi aprono pizzerie in Italia nel paese della pizza, è un fenomeno che va studiato e approfondito.
Ma allora, come si fa a competere con un colosso del genere se ti apre un punto vendita di fianco?
Come gestire la concorrenza di Domino‘s Pizza, anche se hai un piccolo ristorante
Se hai avuto la pazienza di leggere alcuni dati che ti ho messo di sopra, e se non hai ancora chiuso la pagina bestemmiando ed imprecando contro lo Stato Ladro che “consente a queste catene di entrare sul mercato”, allora mi prendo la briga di farti i miei complimenti.
Guarda, non voglio fartela molto lunga, ma ti propongo di andare in maniera schematica.
Fare business è un continuo stare in campo e utilizzare strategicamente e in maniera efficace i propri punti di forza e “aggirare” i nostri punti di debolezza.
Ecco perché ti propongo una brevissima check list.
Punti di forza di Domino‘s Pizza:
- Brand e posizionamento affermato e riconosciuto a livello mondiale
- Capacità finanziaria praticamente infinita
- Procedure standardizzate e replicabilità immediata
Queste tre cose messe insieme consentono a Domino’s di avere una potenza di fuoco che gli consente di sparare come e quando vuole.
Ecco, se non ti è preso un infarto adesso e sei ancora vivo, vediamo quali possono essere le azioni che puoi mettere in atto per salvaguardare la tua azienda e i tuoi collaboratori e, perché no, accrescere i tuoi risultati.
Prendi in mano i numeri del tuo ristorante
E già.
Siamo sempre lì.
Domino‘s, quando già fatturava centinaia di milioni di dollari l‘anno, si è posto il problema di rivedere la sua promessa, e quindi il suo modello di business, perché i numeri gli dimostravano delle criticità.
Domino‘s, quando fatturava milioni!
Per questo mi incazzo come un pitone birmano quando mi dicono che i numeri “non servono”.
Coooomunque, torniamo a noi.
Domino’s vince sulla pizza di scarsa qualità consegnata a casa.
Quindi
Se hai un ristorante generalista, e quindi non sei nelle condizioni di proporre una pizza “di livello alto” e il tuo lato pizzeria è solo per “tirare dentro gente”, potrebbe essere un problema.
La prima cosa che devi fare infatti è avere una pizzeria alla quale viene riconosciuto un certo “valore” e non rischi di essere “confusa” con una pizzeria in stile Domino‘s.
Se non ce l‘hai, crea una sorta di Experience legata alla pizza che ti rende specialista in quello che fa e che la gente lì fuori non ti confonda te o il tuo prodotto con quello della catena che sta aprendo il punto vendita di fianco al tuo ristorante.
Che non vuol dire fare per forza la pizza gourmet, ma magari agganciare al tuo prodotto pizza, un modo di consumazione o comunque un “servizio” particolare che ti contraddistingua.
O magari focalizza su una parte specifica di clienti per cominciare a verticalizzare produzione, materie prime, e marginalità.
Così da creare flusso di cassa e respirare per utilizzare quei soldi per svilupparti e cominciare a prendere quote di mercato.
E ti dico una cosa “un po’ forte”, ma che in realtà in alcuni casi può essere assolutamente sensata.
Se i numeri di vendita e di marginalità non sono così esaltanti, l‘abbandono o la chiusura del reparto pizzeria potrebbe essere una scelta molto più vantaggiosa di quello che pensi.
E se non hai un ristorante generalista ma un locale che fa solo pizzeria, il ragionamento è sempre lo stesso.
Taglia dove i numeri ti dimostrano che il gioco non vale la candela, investi dove i numeri ti dimostrano che i margini di guadagno sono soddisfacenti e interessanti per produrre flusso di cassa positivo.
Crea un servizio agganciato al prodotto o un format che sia differenziante e replicabile rispetto a quello di una grande catena.
E anche con un singolo punto vendita posso assicurarti che i risultati economici ti consentiranno di non preoccuparti di quella nuvola di negatività che tipicamente l‘apertura di una grande catena porta nei pensieri dei ristoratori come te.
Vuoi approfondire come creare un modello di business differenziante e replicabile, partendo dai numeri, evitando di fare scelte antieconomiche come spesso avviene seguendo finti guru del marketing, allora il tuo posto deve essere a RistoBusiness, il prossimo 24-25-26 Marzo.
Ci vediamo in Versilia!
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Facciamo i numeri,
Emiliano.
Ci vediamo qui.
